Behavioral marketing
02:19
11-07-2019

Column | Raymond Sestig

Behavioral marketing is ‘the next big thing’

Waar marketing in de e-commerce tot voor kort nog volop draaide op het meten van de plaatsen waar de consument zich online manifesteerde en cijfers bijhield over waar en hoe vaak men ergens klikte, daar heeft men nu de mond vol van ‘behavioral marketing’. 

In het kort gezegd: behavioral marketing richt zich op consumenten, gebaseerd op hun gedrag op websites. Dat vraagt om andere meetmethodieken en andere data-analyse. Als reactie op de gemeten en geanalyseerde data krijgt de consument advertenties en promoties te zien die afgestemd zijn op zijn persoonlijke gedrag, in plaats van een segmentatie op doelgroep. In dat laatste geval moet de consument ‘de funnel’ nog ingeleid worden, dat wil zeggen dat hij of zij eerst de brede trechter (de doelgroep) ingaat, om daarna middels keuze opties uiteindelijk binnen een persoonlijk interesseveld te eindigen, de druppel onderuit deze trechter.

Behavioral marketing slaat deze trechter over als het ware. Gebaseerd op het individuele gedrag van de consument, wordt er razendsnel geanalyseerd en worden er in een rap tempo aanbiedingen getoond, die op basis van anticipatie tot stand komen. Dat kan dankzij het feit dat er kunstmatig intelligente systemen op de achtergrond draaien, die dankzij machine learning de consument zo goed leren kennen, dat het systeem ‘predictive’ wordt, dus kan gaan voorspellen. Een totaal andere benadering en een werkwijze waar met koeienletters bij geschreven staat: ‘Je moet het ijzer smeden als het vuur heet is.’

Maar hoe zit dat dan offline?
Wanneer u de ontwikkelingen binnen mijn vakgebied, de retail technology, een beetje heeft gevolgd, dan weet u dat wij ons ten doel hebben gesteld om offline te meten wat online al langer kan. De grote vraag is nu natuurlijk: als behavioral marketing zo ‘hot’ is in de onlinewereld, kun je dat dan offline ook doen? Het antwoord is ‘Ja!’ Ook in retail technology staan de ontwikkelingen niet stil. Sterker nog, we hebben een punt bereikt waarop we kunnen zeggen dat we qua ontwikkeling gelijklopen met de onlinewereld en op sommige vlakken zelfs vooroplopen. 

Het ‘magische’ instrument hiervoor is de 3D lasersensor. Deze sensor meet middels laser (u had het vast al geraden) alles wat nodig is om op de winkelvloer of in de showroom (of op de beursstand) waardevolle data te genereren, die geanalyseerd kan worden, waaruit geleerd kan worden en waarop geacteerd kan worden. Een mooi voorbeeld dat ik u kan geven is het volgende:

Bij autodealer X wordt een open dag gehouden, waarop het langverwachte model Y van merk Z wordt getoond aan het publiek. Er zijn uitnodigingen verzonden, er zijn advertenties geplaatst online en offline, kortom, marketing heeft alles uit de kast gehaald om de potentiële klant naar de showroom te halen. De auto is de ster van de show en staat op een prominente plaats te glimmen in de spotlights. In een scenario zonder retail technology zou het voor de dealer lastig zijn om te meten hoeveel mensen die dag de showroom bezocht hebben. De verkopers moeten inschatten wie er echt interesse heeft in de auto en wie niet. Aan het eind van de dag kun je dan verkoopbonnen en afspraken gaan tellen. Meer niet. 

Nu ditzelfde scenario met gebruikmaking van 3D lasersensoren: De sensor registreert feilloos hoeveel mensen er binnen staan en op welk tijdstip. Hij registreert hoeveel mensen er naar de nieuwe auto gekeken hebben, ook hoe lang men erbij stond. Hij meet of bezoekers de auto aangeraakt hebben, of ze een deur geopend hebben en of ze erin zijn gaan zitten. En hoelang dat dan was. Ook worden stop- en dweilmomenten geregistreerd. Dat houdt in dat er gemeten wordt wie rechtstreeks naar de auto loopt en wie er eerst een twijfelend dansje om de auto heen gemaakt heeft. De data is in real time te bekijken of kan achteraf geanalyseerd worden. Er kan dus accuut actie ondernomen worden, of achteraf. De importeur kan meekijken indien gewenst, goed voor zijn eigen marketingafdeling.

Trek dit voorbeeld rustig door naar andere winkels en besef dat je alles kunt meten en kunt gaan voorspellen, gebaseerd op gedrag van consumenten. U kunt nu offline de ideale reispartner worden binnen de customer journey van uw klant.   

Tekst: Raymond Sestig | Founder van Insightz

instore-livecomm.nl partners

Hardeman Maatwerk voor InterieursPublieksbeurzen