De standopbouw is ook een merkboodschap

‘Haal die struik gewoon weg’

Het presenteren/profileren als milieubewust merk gaat veel merken goed af. Echter, het schort nogal aan de operationele uitvoering. Het maakt sommige merken en activatiebureaus niet uit hoe een stand wordt neergezet. Zolang het merk en de merkboodschap op het moment suprême centraal staan is het goed. Midden in parken met ronkende aggregaten, in stadscentra met zware voertuigen, het weggooien van materiaal na een evenement. Steeds meer marketing managers beseffen dat de op- en afbouw ook onderdeel uitmaken van hun merkbeleving. Toch blijven wij ons in de praktijk verbazen.

Het doel heiligt de middelen

“Haal die struik gewoon weg”, “We kunnen toch gewoon een aggregaat de hele dag laten draaien?”, “Kunnen jullie een stand brengen naar en opbouwen in Lissabon voor 3 dagen?”, “Graag even 10 x een pop-up container verplaatsen met een hijskraan en vrachtwagen”. Uitspraken van marketeers van energiemaatschappijen, goede doelen, milieuorganisaties en ministeries. Maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen wordt letterlijk onder banken en stoelen geschoven, het doel is heilig. Een gemiste kans, gezien een merk zichzelf al tijdens de opbouw positief kan presenteren. Zodra een standbouwer op locatie is begint de merkactivatie al.

In beurshallen, in winkelcentra, op stations, in stadscentra, op festivals, elke dag worden er stands gebouwd. Zowel de opbouw als afbouw van deze stands gaat aan voorbijgangers niet onopgemerkt voorbij. Het opbouwen ‘an sich’ maakt mensen namelijk nieuwsgierig: “Wat komt er te staan?”, “Hoe lang blijft het staan?”, “En wanneer is het af?”, “Welk merk is verantwoordelijk?” Daarnaast wordt er met grote verbazing gekeken hoe sommige stands worden neergezet. En precies die ‘hoe’ dient te worden beantwoord door het desbetreffende merk. Je bezoekers zijn niet enkel gedurende de daadwerkelijke merkactivatie aanwezig…

Hoe dan wel?

De grootste bedrijven in Europa moeten reeds vanaf 2017 verplicht openheid geven over milieu- en maatschappelijk beleid. De Europese Raad wil dat bedrijven met meer dan 500 medewerkers niet alleen over financiële, maar ook over niet-financiële zaken moeten rapporteren. In Duitsland begint dat nu bij veel merken zijn vruchten af te werpen. Marketeers worden bewuster van het A tot Z doordenken van hun merkactivatie. Hoe? Meer kennis van materiaal wordt bijgebracht, meer tijd om op zoek te gaan naar de juiste stand en achtergrondinformatie over de standbouwer.

If it can‘t be reduced, reused, repaired, rebuild, refurbished, refinished, resold, recycled, or composted, then it should be restricted, re-designed or removed from production. 

(note: dit artikel is ter beschikking gesteld door Brandspacers.nl)