De meeste marketeers en brand managers omschrijven sonic branding als het geluid en de muziek behorend bij een merk.

03:09
20-03-2020

Sonic branding, wel eens van gehoord?

Sonic branding, een term die je vaker en vaker hoort vallen bij merken en creatieve bureaus. Maar wat is het precies, en hoe verhoudt dit zich tot de fysieke merkomgeving?

De meeste marketeers en brand managers omschrijven sonic branding als het geluid en de muziek behorend bij een merk. Je kan denken aan een simpele jingle, tot aan een overkoepelende strategie die de merkidentiteit versterkt en bij alle mogelijke contactpunten wordt geïmplementeerd. In dit proces worden audio-elementen onderdeel van de huisstijl en dus ook onderdeel van de overkoepelende branding strategie van een merk.

Verschillende zintuigen worden gestimuleerd door natuurlijke elementen, geluid, muziek, geur en mindful design.

 

Ook in de fysieke merkomgeving wordt sonic branding op talloze manieren toegepast, onder andere bij winkels, merkactivaties, evenementen, beursstands en openbare plekken zoals vliegvelden en treinstations. Bij merkactivaties wordt geluid of muziek veel gebruikt en nu merkactivaties vaker en grootser worden ingezet, duiken er meer cases op waarin sonic branding wordt gebruikt.

Alfa hersengolven triggeren

Sizzer, een leidend muziekbureau in Amsterdam dat muziek produceert en faciliteert voor film, is zich goed bewust van de werking die muziek en geluid in fysieke omgevingen heeft op mensen. Dat merkte ik zelf toen ik tijdens mijn onderzoek naar sonic branding bij Sizzer een van hun geluidsinstallaties in het Conservatorium Hotel bezocht had. De X-ordinary Phenomena installatie, geplaatst in de ingang naar de lobby, stimuleert hotelbezoekers om helemaal tot rust te komen en te resetten, voordat ze de hotellobby betreden.

Verschillende zintuigen worden gestimuleerd door natuurlijke elementen, geluid, muziek, geur en mindful design, om zo de gasten helemaal tot rust te brengen in voorbereiding op het comfort en de luxe van het Conservatorium Hotel. Sizzer heeft hiervoor gekeken naar hoe muziek de mens tot rust brengt. Het productieproces was gebaseerd op een neurologisch onderzoek aan de VU naar de effecten van geluid op de hersenen.

De audio voor de installatie was geproduceerd op basis van de binaural beat theorie waarbij alfa hersengolven in het brein getriggerd kunnen worden. Deze hersengolven zijn verantwoordelijk voor ontspannende gedachtes, emoties en gedrag.

De installatie in het Conservatorium Hotel toont aan hoe effectief mensen beïnvloed kunnen worden in transitionele ruimtes, voordat ze een andere omgeving ingaan. Ook associëren hotel bezoekers het Conservatorium Hotel hierdoor met rust en ontspanning.

Stimulatie van de zintuigen in transitionele ruimtes wordt ook geïmplementeerd bij merkactivaties. Zo vertelde Gijs van Willigen, artdirector bij WINK Amsterdam, mij toen ik hem interviewde over sonic branding hoe hij een transitionele ruimte omgebouwd had bij de merkactivatie van The North Face, the Pinnacle Project.

Deze werd in drie verschillende steden gehouden waaronder zelfs in Manchester, bovenop een parkeergarage. Dit was een evenement, gehost samen met Boiler Room, waar jassen werden geveild. Er waren onder andere een klimmuur en optredens van Grime artiesten. De ingang van de parkeergarage en de lift naar de bovenste verdieping vond Gijs kil en onaantrekkelijk. Omdat Gijs dit soort transitionele ruimtes zo belangrijk vindt bij merkactivaties, heeft hij de lift omgebouwd tot bergbeklimervaring. Dit deed hij door het gebruik van geluidsopnames van wind in de bergen, die intensiever werden zodra de lift omhoogging. Bovenaan de lift werd een mistmachine gebruikt om het gevoel te creëren dat de top van de berg bereikt is. Op deze manier was iedereen voorbereid om in een andere omgeving te komen en werd de merkidentiteit van The North Face als bergsportmerk versterkt.

De wereld van de Brilliant Sound van Sonos, een audiovisuele expositie, verdeeld over drie verschillende ruimtes.

 

Samenwerking tussen audio en video

Een tweede voorbeeld van een merkactivatie waar geluid en muziek een rol in spelen, is de Sonos + Google’s Billiant Sound Experience. Steven Dolcemaschio, Global Marketing Director bij Sonos, vertelde mij toen ik hem interviewd, hoe de twee merken met deze pop-up brand experience hun samenwerking lanceerden. Google Assistant is namelijk nu ook beschikbaar via Sonos en met de voorspelde waarde van voice commerce op $ 80 Miljard in 2023 blijft voice control een enorm relevante technologie voor branding. In deze pop-up merkervaring werd Google Assistant door bezoekers getest in audio booths waarna mensen in het wereldje van de Brilliant Sound van Sonos werden gebracht: een audiovisuele expositie, verdeeld over drie verschillende ruimtes.

In de eerste ruimte was er een audiovisuele installatie die de bezoeker liet ziet hoe geluid beweegt door de ruimte. De tweede kamer bestond uit vijf verschillende Sonos speakers die verschillende stems, of onderdelen, van een nummer lieten horen. Zo konden bezoekers zelf door de ruimte lopen en zo dichterbij bijvoorbeeld, de drums of bass komen om hun eigen mix te creëren. In de derde ruimte, de Motion of Music ruimte, kregen bezoekers te zien hoe hun hersenen reageerden op de muziek. Terwijl er een nummer met een bepaalde emotionele stemming werd afgespeeld, werden hersengolven, met een EEG-hoofdband vanuit vijf verschillende hersenreceptoren gelezen en geprojecteerd. Deze unieke brain maps lieten bezoekers zien hoe verschillende nummers verschillende responses stimuleerden in het brein. Op deze manier exposeerde Sonos de fysica van geluid, hoe muziek hieruit bestaat en de emotionele kracht die muziek op de mens heeft.

Beleving kan niet zonder geluid

Sonic branding wordt veel toegepast in fysieke omgevingen. Geluid helpt namelijk vaak bij het creëren van een bepaalde ervaring en muziek heeft de kracht om de emoties, gedachten en het gedrag van mensen te stimuleren. Dit zijn effectieve middelen om te gebruiken tijdens het creëren van merkervaringen en daarom zou ik iedereen die werkt met merken in fysieke ruimtes aanraden zich op de hoogte te houden van sonic branding en alle mogelijkheden dat het met zich meebrengt.   

(note: dit artikel is ter beschikking gesteld door Brandspacers.nl)

Tekst: Willem Bijleveld  
Beeld: Shutterstock / Brandspacers

Abonneer u op onze nieuwsbrief

Lees ons « Privacy statement » voor nadere informatie.

instore-livecomm.nl partners