Waar kijkt de bezoeker precies naar?

Het kan: het meten van kijkgedrag van beursbezoekers

De evenementenbranche staat onder grote druk, maar dat betekent niet dat ondernemers stil zitten en afwachten. Ze maken plannen voor de toekomst en er is inmiddels een digitale beurshal vol nieuwe concepten. Eén van de opvallende innovaties is machine generated eyetracking.

Kort door de bocht is dit een neuraal getraind netwerk om voorafgaand aan een campagne het verwachte succes van je communicatie-uitingen te meten. En dat met een nauwkeurigheid van meer dan 90%! Brands & Spaces, Buro voor standbouw, brengt deze tool als eerste ter wereld naar de beursvloer. Het doel: een efficiëntere aanpak van je beurscommunicatie.

Recent kwam Egon van de Kamp, Managing Director van Brands & Spaces, via een webinar over neuromarketing opnieuw in contact met het bedrijf Alpha.One, dat zich richt op neurowetenschap en neuromarketing. Alpha.one ontwikkelde op basis van onderzoek en tienduizenden visuals een predictive eyetracking tool, genaamd Expoze.io, dat actief gebruikt wordt door adverteerders en creatieven.

Zo wordt snel duidelijk hoe men kijkt naar de communicatieboodschap en welke optie het meest succesvol is. “Het systeem is vergelijkbaar met de A/B-testen of de splitrun-testen waar veel marketeers bekend mee zijn”, benadrukt Van de Kamp.

“Directe feedback, het meteen kunnen testen van iteratie op iteratie en de additionele zekerheid rondom je ontwerp: we halen de grootste ergernissen weg uit het designproces. De kracht van ons platform zit hem in de mogelijkheid je creatives, of het nou gaat om banners, webdesign, tv-commercials of stand en beurs concepten, te testen tijdens het design en ontwerpproces. We kijken ontzettend uit naar de samenwerking met Brands & Spaces”, aldus Coen Olde Olthof, CEO Alpha.One.

“Beurzen en activaties zijn stevige investeringen en dan wil je niet alles aan het toeval overlaten”, vult de initiatiefnemer van het platform voor livecommunicatie Brandspacers aan. “Merkeigenaren, product- en brandmanagers willen een ROI waar ze trots op kunnen zijn en dat betekent meten. Ik vergelijk het wel met een bezoek aan de tandarts. Vroeger had je kiespijn en ging je naar de tandarts. Tegenwoordig maakt deze periodiek foto’s en monitort zo de status van je gebit. Een gaatje wordt ontdekt voordat je er last van hebt. Dat is pure winst. Met machine generated eyetracking vinden we de gaten in je beursplan, zowel in de beelden die je gebruikt als in de key exhibition message. En binnenkort zelfs in videocontent.”

“In de tests die we doen zien we prachtige resultaten. Ook in detail. Naar welke kant kijken de modellen? Waar staan de call2action en het logo en welke steunkleur werkt het beste? Dat zijn vragen die we voorheen niet met zekerheid konden beantwoorden. De onrust die om deze redenen kan ontstaan, halen we bij ondernemers weg. Eén van de merken die in Nederland met ons meekijkt is Grohe Nederland BV. Zij organiseren veel beursdeelnames en activaties en zien nu al de meerwaarde van deze tool. Wij beginnen altijd met de menselijke maat en daarmee is het meten van gedrag een zeer waardevolle aanvulling.”