Sales en Marketing gaan over relaties! Ik weiger nog langer te praten over business-to-business en business-to-consumer in ons vak van Live Branding. En van een term als human-to-human word ik ook niet warm. Wat je eigenlijk wilt, is een heart-to-heart verbinding. Hoewel dat bij nader inzien ook behoorlijk zweverig klinkt. Ik wil een duurzame relatie, een echte connectie met het merk en de mensen erachter. Intimiteit, een essentieel onderdeel binnen het acronym ALIVE, maar één die balanceert op een dun lijntje.

Hoe intiem mag je zijn? En is dat niet voor iedereen anders? Ja dus! Persoonlijke ruimte, fysiek en communicatief, verschilt van mens tot mens. Het woord zelf is voor velen al een lastige. Wat de één aanstootgevend vindt, vindt de ander juist prettig. Neem tv-kok Pierre Wind, die altijd heel dichtbij zijn gesprekspartner komt. Of de passagier die naast je komt zitten in een verder lege bus. Zo zijn er ook standmedewerkers, materialen of ontwerpen die bewust of onbewust de grens opzoeken, of erover heen gaan. Want intimiteit heeft ook te maken met licht en geluid, met kleuren en met geur.

Bij een intieme sfeer in een merkomgeving, zowel in een showroom, een winkel of in een stand, klopt zelfs je vormentaal. Een ander vaak onderbelicht onderdeel is de tactiliteit, oftewel de tastzin, de fysische eigenschappen of de wijze waarop materialen worden gevoeld en ervaren.

Dit belangrijke aspect van het design heeft vooral op onbewust niveau een uitwerking die zijn weerga niet kent. Want als het niet ‘klopt’ dan weet je het juist meteen te benoemen. Wat doet hoogpolig tapijt voor vrouwen met een hakje? En wat doen opengewerkte metalen krukken, een plakkerige bar of een plastic zitzak met je gemoedsrust? Hoe weet je nu wat intiem is en waar je de grens over gaat? Feit blijft dat vrouwen beter zijn in het beoordelen hiervan dan mannen. Zij hebben daar niet een zesde maar een zevende zintuig voor.

Mijn moeder poetste in ons café na elk bezoek de metalen bovenkant van het peper-en-zoutstelletje te vinden op het welbekende Perzisch tapijtje op tafel. Mijn vader heb ik meerdere malen met afkeurende blik zien kijken. Die snapte daar niks van. Ma koos ook het merk toiletpapier, over intieme gevoelens gesproken, en hing het velletje van de muur af. Dat voelde prettiger. Dat oog voor detail, die bewuste passende keuzes, die maken het verschil tussen goed en fantastisch. Juist die punten maken het verschil tussen een doorsnee relatie en echte intimiteit.

Een vriendin van mij zit op Tinder. Zij heeft prima dates de deur gewezen vanwege de verkeerde kleur broek, een foute leren jas, een slechte adem en een muziekkeuze waar ze niets mee kon. Terecht? Geen idee. Verstandig? Vast wel. We lachen erom, maar dat onderbuikgevoel, dat doet zoveel met ons. Waarom zit het ene restaurant propvol en kun je bij de buren een kanon afschieten? Waarom is de één dol op slakken, oesters of erwtensoep en begint de ander al te gruwelen bij het aanraken ervan? Waarom kus je de ene collega wel en de andere niet bij terugkomst van vakantie?

Intimiteit is een gevoelig onderwerp, ongemakkelijk soms en dus een onderwerp dat al je aandacht verdient. Net als je gasten trouwens. Dus hup aan het werk nu. Of is dat iets te intiem?

Egon van de Kamp | Marketing- en Salesmanager bij Vleugel Concept & Creatie | Live communicatie