Zandvoort, ‘beachforbrands’

Het waait. De wind neemt het losse zand mee door de lucht. Lange slierten lichtbruin steken af tegen de blauwe lucht in de verte. Er tussenin gaat de zee haar eigen weg, niet gehinderd door boten of zwemmers. Elke golf is anders. Toch is met een beetje fantasie de cadans van de schuimkoppen goed waarneembaar. Ik vind het rustgevend. Het is nog geen zomer, maar vandaag zit ik in Zandvoort. Niet om urenlang over het water heen te staren, maar voor een gesprek met Lana Lemmens, Directeur van Zandvoort Marketing.

Zandvoort Marketing, aangenaam

Ik parkeer de auto op het kleine, verhoogde parkeerplaatsje langs de Boulevard de Fauvage voor het Palace Hotel en duik direct naar beneden richting het strand. Binnen bij Strandpaviljoen Plazand kies ik een plekje met uitzicht op de ingang én op de kustlijn. Het is helaas nog geen weer om buiten te zitten. Ik bestel alvast een gemberthee en bereid me rustig voor. Als Lana aan komt lopen zwaait ze naar iemand die voor mij onzichtbaar blijft. Eenmaal binnen groet ze hartelijk het team bij de bar, wuift nog naar een dame in de andere hoek en kust de man een paar tafeltjes voor mij die tot dan toe stevig in gesprek was. Het is duidelijk: Lana kent Zandvoort en Zandvoort kent Lana. Sterker nog, ze houdt van het dorp. Ze is er geboren en getogen en de laatste 11 jaar al actief in de promotie van het dorp. Sinds 2018 onder naam Zandvoort Marketing.

Van informeren naar acquireren

Een commerciële naam voor een van oudsher niet zo commerciële organisatie. Waar komt die verandering vandaan? Tot 2008 heette de organisatie; Regionale VVV Zuid Kennemerland, met daarin o.a. Zandvoort, Haarlem, IJmuiden en Velsen. Dat werd gesplitst omdat we echt iets voor Zandvoort wilden en dus werd het VVV Zandvoort. “Het merk VVV voldeed de afgelopen jaren echter niet meer in het acquisitietraject zoals we dat voor ogen hadden. Bij de consument heeft het een betrouwbaar imago, om die reden bestaat bijvoorbeeld onze VVV-winkel nog. Toen we met elkaar de wensen voor de toekomst bespraken, bleek de naam Zandvoort Marketing veel beter.”

“We wilden meer gaan denken als merk, vanuit het merk Zandvoort. In januari presenteerden we de nieuwe naam en het merk: Zandvoort, beachforamsterdam. Maar niet alleen voor Amsterdam. Zandvoort is ook beachforyou, voor Haarlem en voor merken. De 200 aanwezigen waren stuk voor stuk enthousiast en ook in het dorp hoorde je het terug. Maar daarna begon het eigenlijk pas.”

Zandvoort op de kaart

“De processen moesten om en er kwamen nieuwe functies of de bestaande rollen werden anders ingevuld. Dat was best een omslag. We zijn nu met zijn vieren en brengen de filosofie nu in praktijk. Wij willen de experts zijn in de metropool Amsterdam. We doen veel meer aan research en aan acquisitie en zijn actief op zoek naar merken en events die passen bij Zandvoort. Daarin ontwikkelen we zelf concepten, maar liever nog leggen we de verbanden. Wij informeren de merken en lokale ondernemers, brengen ze met elkaar in contact en faciliteren de samenwerking. Het doel is Zandvoort op de kaart zetten bij een breder publiek, op meer momenten verspreid over het hele jaar.”

“Zo werkten we samen met Bols. Zij presenteerden 15 juni vorig jaar tijdens het event 24H Zandvoort de Bols Zomercocktail. Dit event vond ook in Amsterdam plaats en richtte zich op de verschillende wijken van de hoofdstad en stimuleerde bewoners ook eens de andere wijken te ervaren. Zandvoort is in dit geval ook een ‘wijk’ van Amsterdam. Op het Badhuisplein werd tijdens dat weekend door drie enthousiaste ondernemers uit Zandvoort een show georganiseerd met optredens van artiesten met een Zandvoortse link zoals Jeroen van der Boom. Ook de cocktailbar van Bols vond je daar. Ondernemers konden
eenvoudig aanhaken bij de productactivatie en zo zetten meer dan twintig horecazaken de cocktail dvorige zomer op de kaart. Bols verzorgde de complete branding en de uitleg.”

 

We merken verschil

Houdt dat in dat jullie aanpak werkt? “Ja absoluut, dat zien we op meerdere vlakken. Men is meer met Zandvoort bezig, omdat wij actiever met Zandvoort bezig zijn. Helemaal nu bekend is gemaakt dat de Formule 1 terugkomt op het circuit. Dat maakt ons werk makkelijker. We kunnen nu nog beter voorsorteren op de merken die we graag in Zandvoort zien. En daar hadden we al een helder beeld van. We willen heel graag merken binden, maar je moet dingen doen die bij je passen. Net als de kitesurfwedstrijd Red Bull Megaloop die in het Pinksterweekend is georganiseerd. Het moet eigen zijn en ons merk ondersteunen. Ons DNA is duidelijk en dat is compleet anders dan in andere kustplaatsen. Zo heeft Scheveningen een Sea Life Center en Texel zeehonden, maar dat is dan niet automatisch ook geschikt voor Zandvoort. Juist die kwaliteit zorgt voor een heldere propositie. Een paar kernwaarden van Zandvoort? Sportiviteit, lullen en poetsen en het hart op de tong.”

Een verlengstuk van Amsterdam

“We willen wel graag een verlengstuk zijn van de Metropool Regio Amsterdam (MRA) waarin ook Haarlem valt. Van events en merkactivaties die daar werken. En dan is het prettig om te zien dat deze regio overloopt van de initiatieven. Ook daar profiteren wij van. Wij roepen ook vaak: kom maar naar ons. Veel van de events en toeristen in Amsterdam passen bij Zandvoort. Toch zeggen we daar ook bewust ‘nee’ tegen als het niet past. Pride at the Beach past bijvoorbeeld wel, het huisvesten van expats weer niet.

Hoe meet je dan welke merken en activaties passen bij het Zandvoortse? We hebben een aantal kernwaarden benoemd uit ons DNA waar merken bij moeten passen. Die waarden zijn: Sportiviteit, Lullen & Poetsen, Hart op de Tong, Leven in de Brouwerij, Samenhang en Contrastrijk. Met die waarden kunnen we veel kanten op, maar ze geven ook duiding.”

“Zandvoort is natuurlijk al een bekend merk in Nederland. Mede door het circuit hebben we daarbuiten ook een hoge naamsbekendheid. We willen dat mensen langer en vaker verblijven in Zandvoort, maar we hebben niet de illusie dat iedere circuitbezoeker ook het centrum in gaat of het strand op loopt. Vergelijk het met de Efteling. Mensen gaan na een bezoek aan het park ook niet per definitie Kaatsheuvel in. Toch hebben we meer dan één focuspunt voor de gemeente. We hebben er zelfs vier: Strand, Centrum, Natuur en Circuit. En onze aandacht ligt op het gehele jaar, terwijl het strand en het circuit redelijk seizoensgebonden zijn als het gaat om grote aantallen bezoekers. Aansprekende events en merken geven bovendien een impuls aan de andere focusgebieden. Een fijne strandbeleving of een dagje circuit zorgen voor meer bezoek aan het centrum en het strand. Een voorbeeld van de laatste zien we nu bij de Formule 1.” 

 

In de race voor merkactivaties

“Merken denken nu meer dan ooit na over Zandvoort als locatie voor hun productactivatie. Zo kregen we van de week opeens een aanvraag vanuit Amerika van een groot evenementenbureau. Terwijl het in basis maar een paar dagen druk is rondom het event. In andere steden, zoals Monaco en Barcelona gebeurt niet zoveel naast het circuit, maar dat willen wij anders doen. In Zandvoort gaan we al eerder zien dat het feest is. We willen mensen ook rondom de race de beleving van autoracen, het circuit en Zandvoort meegeven. We hebben nu natuurlijk het summum als het het gaat om events. Maar we zouden graag ook het ‘Papendal aan Zee’ zijn met vooral veel events op het water.”

“Na uitgebreide research hebben we concepten bedacht rondom de historie van het circuit, rondom Niki Lauda en de jaartallen dat er iets bijzonders gebeurde. Maar we denken ook andersom na over de coureurs van nu en hun liefde voor bijvoorbeeld het strand of de natuur in het algemeen, bepaalde muziek of het spelen van FIFA games. En we kunnen bespreken wat we buiten het circuit om met de merken van Max of van de F1 zelf kunnen. Het wordt bijvoorbeeld de Heineken Dutch Grand Prix, dan zetten wij geen Grolsch stage neer. We stemmen dat natuurlijk met elkaar af.”

Vol in de voorbereiding

Er worden nu al veel kaarten gereserveerd en men verwacht minimaal 200.000 bezoekers in dat weekend. Klopt het dat alle hotels en B&B’s al vol zitten? Lana geeft aan dat er iets anders gebeurt. “We weten de exacte planning nog niet en dus zetten veel hoteliers hun agenda even dicht voor mei. De meeste ondernemers snappen echter heel goed dat het niet gaat om alleen dit weekend. Zij willen het hele jaar aantrekkelijk blijven voor toeristen en dus verwacht zij niet de bizarre bedragen voor een kop koffie of een overnachting die nu in de media worden geroepen. Het is echter een vrije markt. Iedereen mag vragen, en betalen wat ie wil.”

Keuzes voor Zandvoort

“Er loopt veel en we zijn op de juiste weg. Maar er moet nog veel gebeuren. We zijn bezig met Hotelnacht. Je kunt dan tegen hele mooie prijzen als Amsterdammer logeren bij hotels in Amsterdam. En we hopen nu ook Zandvoort aan te kunnen sluiten. In oktober hebben we de wildmaand. Vanuit het piramidemodel bekijken we per onderwerp welke merken en activaties passen en welke waarde ze hebben voor de gemeente. Die verdelen we onder in: Landmark, Statement, Specialty en Volume. De zwaarte bepaalt dan ook het budget. Daarbij bekijken we vanuit Communicatie scherp naar welke middelen en kanalen we in moeten zetten. Hoe vullen we storytelling in en hebben we bijvoorbeeld citydressing nodig? De beleving van de bezoeker moet in de hele gemeente kloppen.”

Verbinden is wel het sleutelwoord

“Een van de voorwaarden is bovendien dat Zandvoortse locaties, minstens twee, met elkaar worden verbonden. Het event moet ook niet zomaar even op te pakken zijn en anders uitvoerbaar worden. De circuitloop is daar een geweldig voorbeeld van. Hardlopen op het circuit en dan de duinen in en het strand op. Dat kan nergens anders. Een andere voorwaarde is dat we stadse kwaliteit aanbieden. We zijn een dorp maar willen dat er keuzemogelijkheden zijn. Neem nou die gemberthee die we drinken. Dat kun je in sommige delen van Nederland nog niet overal bestellen. In Zandvoort wel. Iemand uit de stad verwacht dat. Je komt als horeca in Zandvoort ook niet meer weg met één Gin Tonic. Het is keuze bieden en vooral keuzes van nu bieden.”

(note: dit artikel is ter beschikking gesteld door Brandspacers.nl)